事件背景:引起關(guān)注的是肯德基最近的一則新電視廣告,被稱為“鼓勵(lì)篇”,時(shí)間長(zhǎng)達(dá)45秒。廣告主角是三個(gè)讀高三的伙伴,兩男一女,講述的是高考前三人復(fù)習(xí)備考及發(fā)榜后的點(diǎn)滴片斷。名叫小東的男生勤奮用功,另一個(gè)穿紅衣服的男生則功課不好,課堂上做測(cè)試也要偷看同桌女生的答案。小東在肯德基餐廳里給另外兩人補(bǔ)課,紅衣男生只顧著吃肯德基,毫無心思聽講。離高考還有一天時(shí),三人在天臺(tái)上一起復(fù)習(xí)功課,但紅衣男生仍然只顧著玩耍,一邊溜冰一邊吃著肯德基勁爆雞米花,被其他兩人批評(píng)“你還考不考試啊”、“就知道吃啊”。隨后三人在天臺(tái)一起放紙飛機(jī)加油共勉。鏡頭一轉(zhuǎn),高考結(jié)束,小東高考落榜,而紅衣男生與女生都考上了北京的大學(xué)。小東正非常郁悶地站在天臺(tái)上時(shí),另外兩個(gè)伙伴出現(xiàn)了,紅衣男生手里依然抓著一個(gè)老北京雞肉卷在狂啃,地上有一只紙飛機(jī),正是用雞肉卷的包裝紙折的,上面寫著“小東加油”4個(gè)字。兩人一起說了句“我們?cè)诒本┑饶闩丁,小東笑了,拿起紙飛機(jī)往空中一放,廣告結(jié)束。
筆者在搜索欄輸入“肯德基 上大學(xué)”,短短幾天時(shí)間,已經(jīng)有6萬多個(gè)個(gè)結(jié)果,可見這件事情在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)倍受關(guān)注,做為一家著名的跨國(guó)企業(yè),肯德基是怎樣誤會(huì)了中國(guó)文化?
“要想避免虧損,就是要在中國(guó)開更多的店”,無論是沃爾瑪還是家樂福,無論肯德基還是麥當(dāng)勞,他們都為了占領(lǐng)中國(guó)龐大的市場(chǎng)開始布局,尤其是肯德基,開店的速度越來越快,2005年在中國(guó)還傳出“一天開一家店”的傳奇,但是肯德基的失誤也是十分明顯的,具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一、 肯德基于2005年打出“營(yíng)養(yǎng)”牌,以“新快餐”的名義開始爭(zhēng)取注重營(yíng)養(yǎng)的顧客。這個(gè)并沒有錯(cuò)誤,而且“中式風(fēng)格和中式風(fēng)味”的餐點(diǎn)越來越多,已經(jīng)獲得了部分顧客的認(rèn)同,但是肯德基錯(cuò)就錯(cuò)在盲目的概念引導(dǎo),一相情愿的把自己打扮成“中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)快餐”,一直在講述自己不是“洋快餐”——我們知道這絕對(duì)是不可能的,只要使用肯德基這個(gè)品牌,企業(yè)就永遠(yuǎn)不可能蛻下“洋快餐”的外套,即使肯德基開始賣米飯或者清湯,“洋快餐”是一種稱謂,是對(duì)國(guó)外快餐的統(tǒng)稱,而不是簡(jiǎn)單的菜品形式。例如一個(gè)外國(guó)人加入中國(guó)國(guó)籍,在中國(guó)人眼里,他依然還是外國(guó)人,并沒有因?yàn)樽o(hù)照的改變而改變了“身份”。在沒有改變血統(tǒng)的時(shí)候開始妄圖顛覆一種說法,肯德基這樣的投入也太欠考慮了一點(diǎn),即使每年投入10個(gè)億,肯德基還是“洋快餐”,在一代人心目中的觀點(diǎn)是不可改變的,肯德基沒有必要在這個(gè)稱謂上和13億中國(guó)人較勁;
二、 公關(guān)缺失和浮躁心態(tài)。2005年是國(guó)際公司在中國(guó)的殉難年,眾多多年來在中國(guó)一帆風(fēng)順的企業(yè)開始在中國(guó)翻船,究其根本就是“大企業(yè)心態(tài)”作怪,一直以為企業(yè)強(qiáng)大了,具有較強(qiáng)的抗擊打能力,其實(shí)呢,企業(yè)越大越不能忽視顧客的感受,從一直否認(rèn)產(chǎn)品含有“蘇丹紅”,到姍姍來遲的聲明,最終造成了門可羅雀的慘淡店面,并且使很多寫字樓人群對(duì)肯德基失去信任,這種無形的損失是看不見的,也是企業(yè)根基堤穴上的螞蟻;
三、 肯德基營(yíng)銷違背“道德底線”。中國(guó)是個(gè)十分含蓄的民族,含蓄表現(xiàn)在營(yíng)銷上就是注意“潛規(guī)則”,要注意保持健康正面的形象,無論企業(yè)還是人都不能違背基本的“形象原則”,否則就要受到社會(huì)的譴責(zé),受眾的排斥,最終就是政府出面的干預(yù)。肯德基以“吃肯德基的孩子最聰明——輕松考上大學(xué)”為主題的“鼓勵(lì)篇”廣告顯然違背了基本的社會(huì)道德,把一件億萬人民最關(guān)注最嚴(yán)肅的事情(高考)戲劇化,使具有千年傳統(tǒng)的“求學(xué)”思想遭到“戲弄和嘲笑”,極大傷害了中國(guó)人民的感情。 這樣的廣告是不可原諒的,被批評(píng)和攻擊是相當(dāng)正常的,多虧是在中國(guó),要是在歐洲,肯德基必須要對(duì)人民嚴(yán)肅道歉。
“蘿卜快了不洗泥”,“細(xì)節(jié)反映真實(shí)”肯德基快速擴(kuò)張的背后是更多的細(xì)節(jié)敗筆和重大隱憂,在反思?xì)W洲和美國(guó)本土營(yíng)業(yè)額迅速的下降同時(shí),我們也看到,“開店多未必是肯德基未來的贏利模式”,只有“執(zhí)行力才是企業(yè)的發(fā)展根本”,肯德基,DO YOU KNOW ?
齊淵博,準(zhǔn)確營(yíng)銷、七巧板營(yíng)銷創(chuàng)始人,企業(yè)顧問專家。多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣,以“策劃實(shí)用主義”和“企業(yè)資源合理運(yùn)用”為主旨,幫助眾多企業(yè)突破銷售困局,實(shí)現(xiàn)銷售倍增長(zhǎng),在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專家”。聯(lián)系電話: 13366360916,電子郵件: aaaguanyin@hotmail.com